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乳品区域市场促销案

时间:2011-08-25 17:56:19   来源:食品资讯   作者:佚名    点击:1334次

市场促销

    商业促销有没有“套路”可循?快速消费品的促销除了买赠、刮奖、折扣之外,还能不能玩出新花样来?一个成功的促销活动除了带来销售增长还能带来什么?
                  
    案例背景
    中国的乳品产业,是一个相对传统的产业。中国的乳品市场,还处于消费教育阶段。即使是我国市场销售的液态奶达到150万吨以上,但人均消费尚不足10公斤,这与世界人均乳品消费100公斤相差甚远。正是这个差距,令中国乳品加工企业暗自窃喜。虽然大多数乳品加工企业刚从“牛奶加工者”过渡到“地区产品生产者”,但对十分诱人的巨大潜力的市场前景均抱有美好的憧憬。招商引资、扩张并购、配置生产线、垄断奶源基地……为什么?哪个企业(品牌)都想切到行业市场上最大的一块蛋糕。 关键问题是,消费者有没有购买兴趣,更何况,购买兴趣是建立在消费需求之上的。很难想象没有需求的购买兴趣会从何而来。夏秋之际,西安液态奶市场的竞争虽然称不上达到白热化,但由于“银桥”乳品的一个促销,将液态奶的消费推向了一个新的高潮。一段时间内,一部分“银桥”乳品的忠实消费者、潜在消费者、拒绝消费者……或多或少由于促销的原因,“奶”量大增。没有一个商业促销是完美的,万无一失的,本案也不例外。“可口可乐”与“银桥” “银桥”乳品采用的是“集点换物”促销手段。 “集点换物”是一种先消费后获赠的促销活动,以一定数量的购买凭证换取不同的奖励或赠品。此促销活动最大的目的是鼓励消费者重复购买,培养忠实稳定的消费群。 在西安市场,最早以此促销手段成功获益的,当数1999年“可口可乐”公司的新包装“雪碧”上市推广活动。消费者收集一定数量的老包装“雪碧”“芬达”标签,即可获赠新包装“雪碧”“芬达”等产品、张惠妹形象代言人记录本、张惠妹影碟等等。长达一个月的活动,仅兑换日(每周末)长龙一般的参与者,实在让人难以估计当时增长的销量,这还不算市内几十个便民店每天兑换的数量。“银桥”的此次促销,其套路与“可口可乐”别无两样,但在活动本身要达到的目的上和对活动的流程控制上有很大的区别。
    一、 解决的问题不同:
    “可口可乐”在活动中解决了三个问题。其一,迅速消化老包装的库存,解决退化问题。其二,增强新包装的神秘感,刺激消费者的得到欲望,解决新品推广问题。其三,刺激购买量,解决旺季之前的市场预热问题。 “银桥”仅仅达到了鼓励消费者重复购买,稳定、培养忠实消费群的目的。
    二、 赠礼的观念不同:
    “可口可乐”赠送的礼品,全部与产品本身相关联,起点以相关的“可口可乐”系列产品为主,其次是以相关“雪碧”形象代言人的文化用品为主。无论是买还是赠,都能起到双重宣传的效果。而且,赠品最大的特点是个性化,难以替代。

    “银桥”赠送的礼品,小则水杯,再者充气睡枕、小背包等,象其他产品的赠品一样,样子很漂亮,但与产品本身没有任何关系,最大的个性就是印上了自己产品(品牌)的logo等信息,这与赠烂的印有品牌名称的一件t恤衫别无两样。

    三、 流程的控制不同:
    “可口可乐”兑换有两种方式。其一,每周六周日在市中心钟鼓楼广场的世纪金花门前按时排队兑换。其二,消费者每天可以到市内几十个便民店(均匀分布)就近兑换,然后由便民店与“可口可乐”送货员结算。兑换的便利性,使消费者的参与热情越来越高。

    “银桥”兑换只有一种方式。每周六周日只在指定的四五家超市旁的避背之处排队兑换。兑换的难度给部分参与者设置了看不见的屏障。相比而言,采用相同的促销手段,从促销的战略规划到促销的战术组织截然不同,差距是来自于策划能力?还是来自于资源储备?或者更多因素?

    不以成败论促销
    对于一次商业促销,商家有商家的目标。接近目标或者达到目标甚至超过目标,只是个数字概念,重要的是商家要善于总结并修正。对消费者而言,并不关心促销本身好与不好,他们只知道自己得到什么、得到多少或者没得到什么。

    而对于市场实践者、研究者、关注者来说,一次促销活动的结果并不重要,重要的是一个促销活动计划的周密性、组织的完善性、实施的执行力、控制的有效性。

    “银桥”的促销活动,其结果商家肯定是满意的。笔者确实看到了长长的兑换长队,也了解到一个销售点一天能卖二三十箱“银桥”袋装奶。消费者(以青少年为主)为了换到自己想要的礼品,要求自己的父母、爷爷奶奶每天增加饮用数量,好多家庭干脆整箱整箱的买。

    “银桥”的聪明之处在于,空奶袋的数量和礼品的吸引程度成正比,收集数量越少,兑换的礼品越普通,收集的数量越大,兑换的礼品越诱人。由此使得消费者先得到容易得到的礼品,继而又想得到更好的礼品。比如一家三口,开始每天每人喝2袋,5天就可以轻轻松松换到一个水杯。得到水杯又想得到背包,要得到背包就必须喝掉48袋奶,急于得到的心情促使每天每人必须喝掉至少3袋奶。

    据了解,即使是一家人原先喝不同品牌的袋奶,促销期间,只要有一个人想得到礼品,全家动员,齐喝“银桥”。不喝不行,喝少了也不行。一段时间以来,西安市民(有子女家庭为主)“奶”量迅速增加,睡前醒后,饭前饭后,喝奶跟喝饮料喝水一样。

    此次促销使“银桥”忠实消费者更加忠实,使潜在消费者开始适应“银桥”的口味,也使一少部分忠实其他品牌的消费者开始饮用“银桥”奶,当然,大多数“反对派”还是雷打不动的继续支持其他品牌。

    一部分消费者在一段时间内“奶”量大增,企业在一次促销活动中获利非浅,说明什么?是消费缺乏理性?还是消费潜力真的很大?

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