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深度分销在乳业中的运用

时间:2011-08-25 17:51:43   来源:中国奶业协会信息网   作者:佚名    点击:1863次

营销管理

    深度分销做为一种营销模式,是社会分工的要求,是指在对目标市场区域进行划分后,通过固定人员的定线,定时,对终端细致的拜访进行市场开发、维护、服务和管理,从而实现对销售通路的精耕细作,达到提高产品铺市率、提升的销售量、了解竞品、市场的目的一种手段,做为一个企业实施深度分销带来的直接的效果,一、是产品铺货率高,铺货时间大大缩短,二、是拥有比较完善的客户网络档案,能够有效地进行客户管理和通路建设,三、是能够及时掌握市场竞争动态,并能快速反应,采取相应对策及措施。四、产品快速导入市场,企业的信息(价格、宣传、产品卖点)在较短的时间内传递致终端和消费者处,但在这里有三点要说明:(1)深度分销不等同于自建营销网络和终端直销而在于掌控终端。(2)深度分销做为一种模式其在运作不能固守不变要善于在运用中变化与发展以服从企业特点、发展节段和行业要求为重点。(3)深度分销的关键在于分销,也就是配送商做终端,我方做市场、管理和服务、厂商齐心协力,实施滚动式开发与培育市场,以致取得市场综合竞争优势。下面就深度分销的运用形式并结合工作中的实践做以下探讨:
  一、深度分销的具体操作方式

  市场区域的确立:是企业在对重点市场选择后对整体目标市场进行若个区域的划分,其目的在于对市场能进行精细化管理、确立区域市场发展的重点,同时便于对业务人员的绩效进行考核。

  经销商的选定,在区域市场确立的基础上,根据区域市场情况选择经销商,重点在于要根据市场区域的规模、特点和企业自状况,确立经销商应具备的硬件如车辆的配备、资金、人员及原有业务情况及软件条件包括经销商的意识(经营、服务),决心、网络资源等,行业的不同所考虑的因素也有所不同,重在适合企自身业特况。

  人员配备:根据整体目标市场和区域市场的划分,确立人员的数量,要求:所有人员必须具备责任心,吃苦耐劳,经过专业销售培训并具备实践和有团队意识和组织纪律性,同时根据工作分工的不同,基础主管人员在上述的要求下必须同时具备把控市场,分析市场和运作市场的能力,善于对市场进行谋划和统畴安排。

  线路的划分与客户资料的建立:第一步:按照市场区域的状况,将销售区域的网点分布根据线路进行统畴安排找出最合理、最节约时间、最有效的拜访线路,并确定人员的配备数及访频率。第二步:在拜访线路确立的基础上,进行分线路的规划,制作线路图,要求在线路图上标明终端点位置,可参照物及线路走访路径。第三步:建立详细的客户资料,根据客户规模、位置、销售状况划分A、B、C类客户,并根据客户类型如批零,学校、餐饮等销售渠道状况进行编号记录,此项工作做为基本资料的收集工作是一个动态过程需要在后期随着工作的不断深入客户的开发进行收集、整理、修订这样一个不间断的循环提高的过程,此项工作的开展可以运用地略图、线路图和客户档案表来有效完成。

  拜访频率的设定:根据终端客户的大小、数量以及现有人员的数量来确定对各类终端的在一个周期拜访的次数,其拜访频率的设定要根据产品的特性和人员数量进行确定。

  确立标准化访工作流程:根据深度分销的要求,业务人员的访的要求为八个步骤,业内人士称为访八步骤,也有企业在实践的运用中采用九个步骤,其工作的要求和目的各有不同:

  (一)、检查POP,即通看有无POP或POP保存情况,进行终端工作的宣传,其工作的原则,无即贴、破损即换,部分企业对POP的张贴的位置与张贴张数都做了确的标准,其工作的目的在于充分将产品和产品信息进行告知。

  (二)、打招呼,即通过与店主的互相问候中,介绍企业名称与自己,并为下一步工作开一个头,在这前面两项工作中顺序可根据实际情况调整顺序。

  (三)、做陈列:即对所推销的产品进行位置和集中化的摆放,做到位置明显,产品摆放醒目,让消费者所看得到,方便拿,其摆放(陈列)至少尊循三个原则(1)方便选购(2)随处可见(3)与同类产品集中陈列,其工作应做为深分人员拜访工作的一个重点,因为根据消费者消费特性和实践表明80%和的货物是通过陈列买出去的,消费者中76%的人属于“冲动性“购买。

  (四)、盘库存,通过对零售终端库存的盘点,了解货物存量及周转速度,并通过盘库存检查货物的同期和同类竞品销售状况建议店主能先进先出,并为下一步工作做准备。

  (五)、建议定货量:即根据零售终端的存货情况,向店主提出什么货物有与无,有多少,并最终建议上货品种的数量。

  (六)、确认定单:为保证建议以得到店主的认可,请店主签字认可,此项工作的重点在于订单确认以后,需要确认货物送到位。

  (七)、客户双方沟通:主要是通过与店主在双向沟通中发展双方的客情,并通过沟通了解产品的走货情况、同类竞品情况及店主的想法,以便改进工作调整今后工作重点及向领导者提供市场信息与建议。

  (八)、处理异议:对店主提出的问题进行解答和解释,在权限之内的予以及时解决,权限之外的告知解决的方式方法,对于承诺之事必须做到,同时在处理异议此项工作中对公司有规定并能及时解决的事项应主动告知,以消除店主的后顾之忧。

  (九)、确定下次访时间:在离开时清楚告知店主你下次访时间,以便在你来之日店主所将问题、异议汇总告知,节省工作时间。

  工作目标的确立:目标的设立在于给每个人员明确工作所要达成的结果,使人员的工作有量的考核,激发人员工作的能动性,根据深度分销的要求,工作目标的确立主要包括:拜访客户的数量、定单达成数、售点POP张贴等几项工作内容,其指标的确立可根据线路的不同、产品处于何种时期及经销商配送情况划分,是一个可变和动态的指标,其工作内容可以通过客户卡,订单来实行控制,并以此做为检查的依据。

  工作情况的检查与落实,目标的设立与人员完成与否,重点在于抓检查和落实,否则目标的设立将失去意义,同进对工作情况的检查与落实,可以发现工作中的不是,找出改进的方法,帮助业务人员分析与提高,这项工作的进行可以通过负责人根据对客户卡检查,订单的核查确认、查线单或跟线记录,话术演练来实现提高与改进。

  在以上对深度分销具体的操作流程进行框架上的设立,基本上形成初步的深度分销雏形,但是在实施的同时仍然需要注重以下几个工作,这也是企业容易忽视的几点:

  分销品种的设立:必须选择企业的一个产品,作为主推拳头产品,要求该产品具备有较大销量与接受度,以此来带动几个辅助性和关联性产品,并尽可能在工作中控掘每个终端的陈列面,实现品牌与品种的全面带动。

  分销管理结构的设置:即采取何种框架来构建分销的管理结构。

  通路价格的管理:保持通路在各个环节的价格一致应是深度分销的核心,是分销利益控制链上的枢纽。只有这样,分销体系各个环节才能在市场的发展中保持稳定,产品才能很好地流动。 

  推广和促销的分销:必须通过对推广和促销在终端渠道中进行掌控与合理的分销运用,作到在终端的合理有效、可控的投入,实现对终端的掌控。

  客户管理系统的建立:主要对客户通路、人员、促销和分销等系统的管理,表现在客户通路渠道的设计、线路的分配、人员管理能力的培训、销售技能的培训及促销方式的实现和分销的认识,保持客户与厂家的在市场工作方向的一致性,起到1+1>2的效果。

  作为以上部分是深度分销运用的理论依据,在此前实施深度分销的企业大多集中在饮料等快速消费品行业和知名企业中,而在乳业这个极速消费品行业(主要指30——45天短保质期)中实施深度分销没有过多可借鉴的资料和方式,因而对于如何在乳业中正确有效实施深度分销、结合自身实践浅淡深度分销在内乳业中的运用:

  二、深度分销在乳业中的运用

  作为乳业实施深度分销在运作中要尊循其规律的同时还需要考虑行业的不同特性,应结合自身的特点性进行对深度分销的改造、运用以求得与行业的自特点相符,从而使其发展:

  产品特性不同:主要集中在保质期间的时间上:乳品保质期为30——45天,而饮料等其他产品的保质期多在6个月以上,乳品在零售终端的接货量不会太大。

  消费习惯不同:饮料的消费在于单瓶随机购买,单瓶购买的机率相对较大,而乳品在于成箱购买的机率相对较大。

  消费特性的不同:饮料的消费消费者不大注重日期和新鲜度,而乳品的消费的消费者特别注重产品日期和产品的新鲜度。

  配送要求的不同:乳品的配送的周期在每天一次和每三天一次而其他物品的配送周期则相对较长。

  售后服务的不同:乳品强调配送及时性但更注重售后服务,而其他物品对售后服务要求相对较少。

  由于以上的不同要求,乳业实施深度分销时:

   1、在配送上其他产品强调在时段内配送到位而,作为乳品更多的强调配送的快与及时性,同时要求配送应具备主动性和专业化这两个条件。

  2、经销商的选择在考虑其车辆的配备、资金、人员及原有业务情况及软件条件包括经销商的意识(经营、服务),决心、网络资源时,经销商的专业化应作为重点考虑,要求经销商的配送和工作能每天在销售终端上。

  3、人员的配置要求量较其它行业来讲数量也相应多,线路的回访时间和频率的设定应根据企业状况来定。

  4、人员的工作在实施正常拜访的同时,需要加强随车铺货的工作,强化终端的铺货效果和新品的达成率。

  同时在企业的不断发展中深度分销工作的要求重点也应随着进行调整:

  1、在乳业实行深度分销的初期:

  工作重点目标的设定上订单量、新开客户数、宣传、陈列将作为重点,强调考核的是终端铺货率,注重产品陈列、POP陈列是否醒目、整齐、统,;注意收集消费者、终端商的反馈意见,以便及时补充和改善促销措施;

  终端的拜访时强调,大、中、小网点拜访重点的一致,企业对深度分销工作的支持主要配合以拉动为主的宣传广告占主导。

  2、在乳业实行深度分销的中期即成长期:

  工作重点目标的设定上新开客户数、宣传、陈列将作为重点工作,强调考核的是分销商配送产品的及时性和达成率,强化指导帮助分销商开发、管理终端零售商的能力,仍然注重产品陈列、POP陈列是否醒目、整齐、统一;

  在终端的拜访时强调对中、小网点的重点拜访,企业对深度分销工作的支持主要的配合以促销拉动为主。

  3、在乳业实行深度分销的成熟期:

  工作重点目标的设定上将宣传、陈列将作为重点工作的同时,对市场的控制,即控制产品价格、控制产品流向和产品流量将提到日常管理工作中。

  终端的拜访工作时强调小网点重点拜访,企业对深度分销工作的支持主要的配合以宣传物料和产品买点的深挖为为主。

 

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