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菲仕兰全球CEO:中国婴配奶粉产能已过剩

时间:2018-04-16 08:52:16   来源:第一财经   作者:    点击:9次

2018年接任荷兰皇家菲仕兰首席执行官的司马翰(Hein Schumacher)411日完成了在中国的首秀。
在谈及中国市场时,司马翰告诉第一财经记者,虽然经过了配方注册制,但中国市场依然存在超过1000个配方,婴儿配方奶粉市场产能已现过剩。与此同时,新政也带来了市场的新机遇,下一步市场的增长机会将集中在3-6线城市,而菲仕兰未来计划在2018年投入1亿欧元来抢夺新政后的市场空间。
司马翰自201811日起正式接替鲁勒夫担任菲仕兰首席执行官。在加入菲仕兰之前,司马翰曾在联合利华、皇家阿霍德集团、亨氏等快消企业担任高管职务。
婴配粉市场过剩已现
对于司马翰而言,他上任的当天也是中国婴幼儿配方奶粉新政正式落地的第一天,而这一新政也被认为给中国的奶粉市场格局带来了巨大的变化。截止至2018223日,原国家食药监总局公布了1138个配方通过注册,在外界看来,这个数字显然多于预期。
对此,司马翰也表达了他的担忧,在他看来,配方注册制的目的一方面希望给予消费者更清晰的消费指引,另一方面给企业研发以方向,新政的实施让人感到满意。但是配方注册之后,依然有超过1000个配方在市场上,竞争依然激烈。而在一定程度上,中国的婴幼儿配方奶粉产能可能存在过剩的问题。
此外,记者在采访中了解到,目前婴配粉产能过剩的问题或还有进一步加剧的可能。
一方面国内的小厂正在被重新改建利用。2008年之后,由于婴幼儿配方奶粉价格不断提高,大量的资本涌入婴幼儿配方奶粉领域淘金,国内也建设了大量的中小型工厂,很多产能、技术落后本应在此轮被市场淘汰,但随着注册的推进,部分大型贴牌奶粉品牌需要寻找可以依托的工厂,这些小厂又重新受到追捧。
另一方面,国外还有一批新的奶粉工厂正在兴建。
据新西兰某奶粉工厂中国总代理宁涛透露,在他返回新西兰时发现,目前有一批华人投资的婴幼儿配方奶粉的工厂正在建设中。而新西兰也是进口贴牌奶粉的主要来源国之一。
“真正奶粉厂建设投入较大的主要是混粉和灌装部分,其实成本尚可,如果按照经济实惠的做法,3000万到5000万人民币就可以建成一个新的干法婴幼儿配方奶粉工厂。”宁涛表示,而最终这些工厂应该都会去中国申请注册。
独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者,业内还存在一些投机心态。这已经是2008年以来第三轮产能扩张热潮了,大量过剩产能有可能通过跨境方式进入中国市场,可能会扰乱中国婴幼儿奶粉行业新秩序及价格体系。但反过来看,注册制新政不会从行政角度淘汰这些产能,但竞争加剧的格局下,也会加速市场洗牌的进程。
在司马翰看来,2018年中国市场依然将是沉淀整合的一年,对于当前市场激烈竞争的局面,菲仕兰下一步的策略并不是在婴配粉产品上推出更多新品来吸引市场,而是在当前的产品组合基础上,做好品牌和品质,建立长期声誉。另一方面,在非婴儿配方奶粉业务上加大投入,比如黄油、奶酪业务,以及配料业务、比如包括餐饮渠道咖啡和茶饮料等使用的牛奶等,都将是菲仕兰未来增长的重要部分。
下一个机会在3-6线城市
菲仕兰是荷兰第一大乳企,AC尼尔森公布的数据显示,2017年菲仕兰的婴儿配方奶粉业务在中国市场占有率排名第四。
2018214日,菲仕兰向辉山乳业收购了中国辉山乳业投资(香港)有限公司50%的股权,购买代价为200万美元,通过这笔交易,菲仕兰100%拥有了菲仕兰辉山乳业的所有权,而这也为菲仕兰在中国的本土化运营创造了新条件。
司马翰表示,菲仕兰在中国的业务已经扩展到120个城市,下一步将进一步推动渠道下沉,并期望从中获得更多的增长红利和市场份额。数据表明,未来中国市场的增长机会在下线城市,未来行业增长的50%可能都将来自3-6线城市,公司也在尝试如何高效触达3-6线城市的消费者。
3-6线市场也是当下的兵家必争之地。根据奶业协会统计,注册制新政将淘汰约2000个婴幼儿配方奶粉品牌,而其市场大多集中于3-6线市场,从2017年开始,包括惠氏、美赞臣等外资品牌都在加大渠道下沉的力度。
作为布局3-5线市场的产品,在中国生产的子母奶粉承担着菲仕兰探路渠道下沉的功能,据菲仕兰中国高级副总裁杨国超介绍,2017年,子母奶粉销售突破亿元,并完成了在华东和华南的业务布局,覆盖了300多个县市的4000多家母婴店。
司马翰告诉第一财经记者,目前菲仕兰还在寻找适合3-6线市场的商业模式,此前子母和美素佳儿品牌在华南地区的尝试有所成绩,下一步将在其他小城市进行复制,但并不会采用固定的模式去套。
根据计划,菲仕兰将在2018年拿出1亿欧元,这笔钱将不会用于并购,一方面将用于扩大声誉,另一方面将加大在中国市场的渠道建设。司马翰认为中国市场很大,每一个区域都有自己的特点,要根据各地的特点推动定制化销售,才能满足当地消费者的需求。


(责任编辑:中国奶业信息网)

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