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贝因美去年营收实现双位数增长 蓄力改革提升经营效益

时间:2020-4-30 12:04:11   来源:时代周报   作者:佚名    点击:3次

  4月27日晚间,贝因美(002570.SZ)披露2019年业绩报告,2019年全年实现营业收入约27.85亿元,同比实现双位数的增长达约11.83%,其中,第三季度实现盈利约1584万元,第四季度实现盈利约286万元,公司已连续两季实现盈利,经营效益正在实质性地改善。

  同时,贝因美扣非净利润也同比增长36.11%,同比大幅改善。公司称,2019年营业收入大幅增长主要得益于管理层持续推进公司的转型,积极拥抱新零售,为渠道赋能。

  深度改革直面新发展机遇

  当前奶粉行业经过多轮洗牌后,小品牌逐步淘汰,大品牌扩大市场份额,品牌企业仍具较大的发展空间。

  据国海证券的研报指出,国产品牌奶粉或已经具备“天时”、“地利”、“人和”条件,“天时”指的是母婴行业已经进入黄金十年,新政利好、国产奶粉全面振兴,婴童企业迎来史上最好的发展机遇;“地利”指的是极具潜力的三四线市场,这块市场一直是国产品牌的天下,渠道下沉后空间巨大;“人和”指的是,外资奶粉大量优秀的人才跳槽到内资奶粉企业,给内资奶粉企业的发展增添了生力军。

  在这样的行业背景下,以“育儿专家,亲子顾问”为品牌定位的贝因美占据着天时地利人和的优势。

  一方面,贝因美有着严格的质量把控标准和优秀的市场口碑。截止至2019年12月31日,公司在国内拥有5家婴幼儿奶粉生产工厂,拥有数十条国际先进的产品加工生产线和检测设备,拥有发明专利47项,婴幼儿配方乳粉注册配方产品51个,特殊医学用途配方食品注册配方3个。

  文/刘彦锋

  同时,公司期内还取得了“婴幼儿配方乳粉安全控制及微营养重组关键技术”、“贝因美爱加系列婴幼儿配方奶粉关键技术及产业化研究”两项部级特等奖。这些核心技术可以更好地满足不同婴儿群体的营养需求,增加了奶粉的营养附加值。

  另一方面,管理层持续推进公司的转型,聚力改革创新。自2018年5月创始人谢宏董事长重新出山以来,在公司内部全面实施重建渠道、重构体系、重造团队、重塑品牌、重溯文化、重树商誉的“六重奏”策略 ;到2018年7月,前美素佳儿首席销售官包秀飞出任贝因美总经理,集中抓好产效、品效、客效、费效、人效的“五效策略,都彰显了公司锐力改革的决心。

  2019年至今,贝因美在新的领导班子的带领下进行深度改革,一切围绕着战略愿景,以目标客户和潜在目标客户满意为产品服务评价最高原则,坚持“功能带动品类、品类承载品牌、品牌驱动市场” 的策略原则。整体来看,2019年,贝因美固本开源,蓄力调整,公司在产品、渠道、市场和管理改革等方面已取得了阶段性成功。

  固本:耕主营、造爆款、创新品

  这一年以来,贝因美深耕主营业务,打造爆款单品。具体来看,贝因美集中精力打造主营品类矩阵,清晰定位“爱加、绿爱、红爱、经典优选”等产品的功能化卖点诉求并提出打造大单品战略,深入消费者,持续加强品牌力。

  其中,大单品策略尤其强调“粉爱”的成长,重点做好“爱+”和“经典优选”两个子品牌。期内,“爱+”系列产品实现达10亿的销售额,比同增长约35%,经典优选系列产品实现过亿的销售额,同比增长约24.3%。基于此,贝因美能实现年收双位数的增长离不开明星产品的贡献。

  同时,贝因美也在加快新品开发。根据中国婴童网报道,乳业高级分析师宋亮预测,中国特殊配方奶粉市场规模未来还有很大的增长潜力,预计到2020年,特殊配方奶粉的市场规模有可能增长到100亿元。

  期内,贝因美推出特殊医学用途婴儿无乳糖配方食品、“贝新尔”特殊医学用途早产/低出生体重婴儿配方食品和“昔倍护”特殊医学用途婴儿营养补充剂等产品,建立了产品的专业影响力。同时,针对消费者痛点,期内,贝因美推出了“舒好敏”4段奶粉及“睛彩”奶基营养品,抢先占据特殊配方奶粉市场份额,为业绩的增长打开了更大空间。

  另外,2019年5月贝因美联合Bubs成立合资公司贝铂仕(上海)品牌管理有限公司(贝因美持股51%),Bubs是澳洲高端婴幼儿食品品牌,主打高端羊奶粉、全天然无添加有机米粉及有机果泥辅食产品。合资公司将借助贝因美在全国3万家母婴店的覆盖网络,进行Bubs羊奶、有机牛奶婴幼儿配方粉以及有机婴幼儿食品的销售与推广。

  开源:推大经销商制 下沉三四线

  在渠道方面,贝因美2019年也进行了大刀阔斧的改革,推行大经销商制。贝因美认为,只有打破线上与线下渠道界限形成合力,以双线融合的模式为推进业态发展,才能为公司注入新的动能。

  因此,贝因美开始以新零售的架构来搭建渠道体系,由代理制向大经销商制推行,用互联网、新零售的方式把小经销商做成一个服务平台,为客户提供物流、现金流、商流等方面的服务。随着公司对渠道结构的调整,其效益也逐渐体现出来。期内,贝因美品牌人群资产达1291万,同比增长112%。

  另一方面,贝因美亦做强大客户,聚焦重点省城三四线。目前,奶粉市场主要有三大渠道,母婴、商超和电商。目前最大的是母婴渠道,大概占比50%左右。而就婴幼儿奶粉的市场结构分布来看,国产奶粉的核心市场主要集中在三四线城市和乡镇农村地区。

  期内,贝因美聚焦重点省份的三四线城市,以商圈为基础,分批打造样板店,一店一策。拓展新零售渠道业务,与海拍客等达成战略合作,赋能线下母婴市场;与零售通、淘鲜达、京东到家等展开合作,布局新零售业务场景。

  通过做强大客户,渠道下沉三四线,快速提升了贝因美的销量水平和品牌影响力,尤其是婴童营收贡献超94%。

  蓄力调整:进行降费增效打造数据体系

  从财务数据来看,经过蓄力调整,贝因美实现了降费增效 。2019年,贝因美管理费用和财务费用均有不同程度的降低,尤其是人工、差旅及办公费用等成本方面。在业绩增长的同时,贝因美运营能力等各个指标向好,不断提高各项资产尤其是流动资产的周转和管理效率。一方面公司盘活产品库存,加速存货周转速度;另一方面,强化应收账款催收管理,减少坏账损失。

  同时,贝因美也在着手构建大数据赋能体系。2019年,贝因美启动SCRM建设,整合电商、天罗地网系统、微信公众号等平台的会员数据,实现数据共享。与阿里云进行战略合作,共建数据中台,深度整理、挖掘消费者数据,对会员和品牌消费人群精准画像,将线上渠道和平台优势与基于实体场景的线下网点体验优势相结合,以数据为门店赋能,推动线上线下良性互动,加强公司与消费者之间的联系,为客户带来更立体、更专业、更有温度的品牌体验。

  在业内看来,贝因美通过一系列管理举措,降费增效,激活企业内生动力,打造数据体系,夯实风险管控能力,符合企业健康良性发展的规律,也是公司蓄力发展的必然结果。

  长线布局:五年战略规划助力企业稳步发展

  2019,贝因美通过固本开源,蓄力调整,经营业绩实现了大幅改善。展望未来,据贝因美今年2月发布的《2020年—2024年发展战略规划纲要》,公司将以“育儿专家,亲子顾问”为品牌定位,力争产品销售规模重回行业前三甲,成为母婴行业领军企业。

  上述规划纲要表示,未来贝因美将以数据为驱动,扩展相关产品和服务,合纵联和,构筑母婴生态圈,生态圈营收目标突破千亿,成为母婴行业平台企业。

  贝因美管理层也表示,厚积薄发是一个量变到质变的过程,相信贝因美在正确的改革方向下,坚持通过科学的、数字化的改革手段必将实现厚积薄发。

(责任编辑:李辰)

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